体育营销范文1
【广告】乐视网
【制作公司】乐视网
广告传播运动开展时的市场背景
劳力士作为体育赛事赞助行为的先驱者，手表制造业领先奢侈品牌劳力士在2014年赞助了例如网球等众多高端赛事，2015年基于乐视体育的垂直化同时囊括众多体育赛事独家权益，劳力士携手乐视开启体育战略合作布局，优选高端高清体育赛事，精准辐射高品质目标受众。
面临着什么样的市场挑战
如何实现高互动？如何在乐视生态平台系统内，实现劳力士品牌精准推广给目标消费者？如何对接品牌？如何绑定高品质男性网民喜爱的高端高清体育赛事内容曝光品牌的同时提升品牌影响力？如何制作顶级营销内容？如何利用乐视在顶级赛事上的运营，结合劳力士品牌特性，实现品牌品牌效益最大化传播？
目标
传递劳力士，庄重、实用、不显浮华的风格，传播品牌美誉度，充分挖掘潜在用户以乐视高端体育赛市场传播，精准定位消费人群，彰显品牌品牌，获取市场认可覆盖高品质体育赛事，精准锁定高品质男性受众，曝光品牌
核心策略及创意
冠名合作体育盛世，劳力士携手乐视体育，展现高端品质。
核心策略及创意是如何产生的
劳力士品牌洞察
是集品质精良，工艺精湛，糅合尊贵、典雅和独特气质于一身的世界名表，位列世界手表业之翘楚，被称为“精确”的代名词。不但富有创新精力，而且充斥了对完善的执著寻求，“稳重、适用、不显浮华”的设计作风，备受人们推重，而精确和耐用性更使劳力士身价不凡。
劳力士品牌消费者洞察
定位的是高收入人群，有些高收入人群为了显示自己的地位，拥有高端品位，享受品质生活的男性受众为主。
媒体的目标受众分析
乐视网拥有完整的生态营销系统，从内容、终端、平台和应用实现全网触达，核心用户是以中产阶层为主，高端稳定具有一定消费能力，主要是25-34岁中产阶层，高学历、高收入、高社会地位、高追求，是奢侈品消费重要群体，覆盖主流城市，锁定品质用户，高收入，高追求，是奢侈品消费重要群体。
如何实施
跟乐视体育频道的合作，实现对受众人群的精准化营销，硬广和软性植入，最大程度曝光品牌信息，传递品牌文化价值，获取消费者认可。
【广告合作】
广告的曝光，让品牌在传播过程中，快速获取用户关注，高端赛事为品牌实现了精准用户的触达，深度挖掘潜在用户。
【品牌调性】
一直追求高规格的产品品质，和乐视体育在赛事上的高精端运营，在精英人群的关注下，让品牌的调性更显得卓尔不群。
【受众人群】
乐视体育针对全人群覆盖模式，从大众赛事到精英赛事的全囊括，为品牌的传播和广覆盖，提供了很好的平台。
劳力士和乐视体育合作，实现品牌在精准度和广度上都实现了覆盖，通过生态平台的营销，提升了品牌的口碑和美誉度，在进一步获取了市场的认可。
【硬广曝光】
乐视体育跟劳力士战略性合作，通过体育频道硬广推广，提升品牌曝光度。
1、全面体育频道冠名，全面固定位抢购，热门体育赛事绑定
2、冠名上海劳力士大师赛和高尔夫赛事冠名
3、硬广前贴和开机大图：PC/移动端，前贴片+暂停广告，移动端开机大图
【软性植入】
软性的广告植入，让品牌获取更多人群关注的同时，也提升了品牌形象
1、直播品牌冠名体育赛事
【四屏互动】
贴片全流量 占据第一视觉焦点，四屏同步，提高品牌传播效率，提升品牌口碑。
1、直播流广告：PC/PHONE/IPAD赛事插播广告
效果
曝光量：19，915，480(4.9-4.16)
体育营销范文2
[关键词]体育赛事市场营销开发
20世纪后体育赛事和经济的联姻,确立了体育赛事蕴藏着巨大的商业价值,并催生了一个新的经济领域,即“赛事经济”。体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商与媒体的合作和策划,成功的体育赛事已经离不开赛事的商业运作和营销策略。如何开发体育赛事的营销渠道?在国外,已经形成一套完整的营销体系。而我国还没有形成一个具有“自我造血”功能的良性循环机制,目前正向世界水平迈进。2008年北京奥运会可以直接从国际奥委会拿到两笔主要收入:一是国际奥委会电视转播权总体收益的49%,北京所得大约为8.51亿美元;二是TOP计划(即奥运会合作伙伴计划)所有收益的33%,北京所得约为2.86亿美元。北京奥组委从国际奥委会拿到的就是大约11.37亿美元。此外,奥运会门票和纪念品也将为中国赚上一笔,其中门票预算收入约为1.4亿美元,而特许经营预算收入约7000万美元;最后,加上中国政府的财政补贴、赛后物资的处理收益、个人与集体的捐赠等,北京奥组委的收入超过20亿美元没有问题。
一、体育赛事电视转播权的开发
电视转播权开发是赛事运作的重要环节,电视的收视率是其生命线。1964年东京奥运会,首次实现了全球卫星电视现场直播,世界体育赛事从此走向了一个新纪元。出售电视转播权成为奥运会的主要资金来源。在20世纪末,出售电视转播权的收入已占奥运会总收入的70%以上。我国2001年在广州举行的第九届全运会上,首次实现总价值在大型赛事中用货币形式完成转播权的转让,最终实现总价值近千万元。十运会电视版权开发项目上共计实现收益近1200万元。
二、体育赛事赞助广告的开发
体育广告是利用体育赛事,以及与体育赛事密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息的广告形式。体育作为广告载体可采取多种形式的传播方式来负载传播信息。体育赛事所负载的广告信息到达率要远远高于其他传统的大众媒体。我国的体育赛事赞助到了1994年足球职业化后,才开始获得了快速发展,国内最为火爆的两大职业联赛就先后接受过万宝路、希尔顿、百事可乐等大厂商的赞助;1997年上海的八运会赞助收入就高达8921万元,比上海的五运会增长了789倍;1984年洛杉矶奥运会我国代表团的赞助经费是10万元,1996年亚特兰大奥运会赞助经费是3000万元,2000年悉尼奥运会时高达7000多万元,增长了数百倍。
在十运会整体开发计划中,赞助招商是主体工程。在历时两年多的时间里,通过自主营销和营销两种方式并肩作战,共计实现赞助招商金额约3.6亿元,占签约总金额的60%。开发了12家“合作伙伴”,5家“赞助商”,10余家“供应商”,为十运会赛事市场开发总体目标的实现奠定了坚实的基础。
三、体育赛事固有的专有权的开发
体育赛事固有的专有权也称为体育特许经营权、专营权,包括政府授予的特许经营权和约定特许权。如各级各类体育竞赛表演活动的主办权和承办权、职业俱乐部的特许经营权、体育的特许经营权、各种标志产品的生产许可证、广告专有权、冠名权、冠杯权、体育场馆、设备的租赁权等。体育赛事都会将自己的特殊标志、吉祥物、名称等进行商标注册,使之受各国的商标法保护。对体育赛事相关的商标专用权进行开发,必须缴纳专有权使用费,否则,便构成商标侵权。事实上,由于体育赛事作为一种无形的品牌,具有极其昂贵的品牌附加值,其开发费用远远不止专有权基本费用。从国外市场来看,带有奥运标志的产品,可以提高销量的22%~40%。美国3M公司1987年的营业额为100亿美元,但它获得奥运标志使用权后,营业额便增加到135亿美元;美国一家主要经营T恤的汉斯公司两年前以1600万美元购买了百年奥运标志的使用权,在不到两年的时间里,这家公司的利润便上升至130多亿美元。我国十运会特许经营创新运作,先后通过公开拍卖、公开招标、定向邀标和个案销售等形式,选定了22家特许经营企业;开发了包括40余种普通金属纪念品、近20种吉祥物毛绒玩具和树脂玩具、20余种云锦产品、18类邮品及多款水晶玻璃、雨花石工艺品、手表和打火机等纪念品,实现了1100余万元的签约收入,不仅为十运会赛事市场开发营造了极佳的宣传氛围,也为特许经营企业提供了一个充分的展示机会。截至2008年4月,北京奥运会吉祥物销售收入就已超过40亿元人民币。
四、门票收入和社会性捐赠开发
票务工作是赛事工作的重要组成部分。门票定价应首先考虑市场的供给、需求关系。为了剥夺消费者剩余、吸引潜在观众,以获得”额外”利润,赛事组织者通常采取价格歧视策略。借鉴国内外体育赛事的门票定价经验,认真研究世界各地的消费者特征,科学(教学案例，试卷，课件，教案)的预测消费者的需求曲线,合理运用价格歧视策略及营销方法,以确保赛事门票的收入。奥运会门票出售最普遍的价格策略是进行差别定价,也就是针对不同的比赛项目和观众群体制定不同的门票价格,最大限度地将门票销售出去。北京奥运会综合以往各届奥运会门票的发售价格并结合中国的实际情况,北京奥运会门票价格从5元~3000元人民币不等,预计门票销售额将达到1.4亿美元以上。
社会捐赠就是接受境内外团体和个人向赛事无偿提供的资金和物资,包括捐款、捐物。
接受各方面的捐助,是奥委会在奥运会举办过程中的另一种商业开发。在其接受捐赠的同时,也积极回报社会,其宗旨是用于奥林匹克运动在全球范围内的广泛推广。我国十运会依据《中华人民共和国第十届运动会社会捐赠管理办法》,克服种种困难,努力探索,深挖资源,最终实现社会捐赠总额2300余万元,给予十运会热心支持的企业达到了250多家。香港同胞捐赠十运,支持家乡,先后向十运会捐款近500万元。
五、体育赛事其他资源开发
体育赛事尤其是名牌体育赛事,它身上所折射的魅力已成为一种没有国界的语言,其所潜在的价值随着赛事的临近和结束将继续增值。充分利用这些价值规律,在赛事前后开展一些具有信息传播卖点的主题活动,针对有特定兴趣需求的消费市场,冠以体育赛事的名义加以推销。在十运会总体开发战略的指导下,为促进十运会赛事市场开发效益的最大化,对十运会相关的市场进行深度挖掘,适时增加可开发资源,从中获得了2000余万元的经济效益。通过在全省范围内推广、发行十运会纪念(有奖)明信片,取得了520万元的销售业绩。《同一首歌·走进十运》大型演唱会首次登陆南京即一炮打响,来自企业的赞助和票房收入合计高达1800万元。为了拓宽十运会赛事市场开发的渠道,努力提高筹资效益,及时向各赛区、各单项竞委会通报资源开发进程,鼓励各赛区、各单项竞委会在遵循“统筹规划、统分结合、有序放开、力求效益最大化”的前提下,自主开发剩余资源。到十运会结束时止,各赛区不仅确保了十运会赛事市场的平稳有序,还为十运会办赛筹集资金1800多万元。
在奥运筹备期间,北京乃至全国各地举办了各类多样化的以“奥运”冠名的文体、经贸等大型活动。北京GDP增长了1%左右,但奥运对北京的影响在奥运会后,仍然通过奥运形成的各种资产进一步推动北京的经济发展。未来两三年内,可以明显看到由于奥运资产发挥作用,北京及周边环渤海地区的文化、体育、会展、旅游等产业,迎来一个井喷期。
六、结束语
时代在发展,社会在进步,在体育赛事不偏离体育本身的宗旨,保持体育赛事、体育赛场纯洁性的前提下,如何能够成功而合理地引入商业化运作,不仅可以使我国的体育赛事保持良好的发展态势,也可以解决人们最为关注的资金问题。要想长足地发展,首先要有充足的资金,对体育赛事进行商业化市场开发,无论是对体育赛事本身、赛事组织机构、赛事主办地而言,都是一个向更高层次迈进所必须经历的一个阶段,谁能对体育赛事商业化市场开发的重要性理解的透彻,谁能紧紧抓住机会,把握住商机,谁就能从中获得巨大的利润。
参考文献:
[1]耿力中:《体育市场营销——决策与运作》[M].人民体育出版社,2004
[2]詹建国:《体育商业现代化经营方式》[M].北京体育大学出版社,2003
[3]纪宁等:《体育赛事的经营与管理》[M].电子工业出版社,2004
[4]卢泰宏:《行销体育——奥运篇·世界杯篇》[M].四川人民出版社,2003
体育营销范文3
【关键词】市场经济;体育营销;手段
引言
随着体育在生活中的大众化趋势，体育逐渐进入了以普通消费者为导向的休闲娱乐体育的市场，正是这些变化，体育的市场价值逐渐被企业发现并开始充分的利用，很多企业使用体育营销来树立企业的形象，提高企业的知名度和提升企业的品牌内涵，并在日常的实践中得到了很好的效果，但在取得成绩的同时也不免出现了很多的问题，有些企业陷入了体育营销的误区。
1 体育营销的含义与基本特征
1.1 体育营销的含义
根据目前市场上已经出现的体育营销的手段，总结出企业及消费者对体育营销的两种理解：一种是界定了体育营销外延，帮助体育活动开展相关的营销，主要是赞助商冠名体育活动来推销自己的产品。另一种即是将体育作为主打商品进行生产、定价、促销等设计和实施的销售活动过程，这种体育营销的手段主要是为了满足消费者的消费欲望。
1.2 体育营销的基本特征
体育营销中最活跃的因素莫过于体育赞助，但一项成功的营销手段是不单单只有一项特征的，而是要依托多种因素，以此将产品和体育结合，将体育的文化与品牌文化融合。体育营销的特征有以下几点：
1.2.1体育营销更能贴近消费者，使得消费者在心理上快速的接受产品
例如在使用体育赞助的时候，就将直接的广告宣传转化为间接的产品宣传，过程隐蔽含蓄，产品广告的形式不单出的出现，而是依托于体育赛事或是体育活动，如此一来便降低了产品宣传的商业性和功利性，避免了消费者对传统广告的腻烦厌恶的逆反心理，同时增强了产品宣传的号召力，促成消费者的购买偏好和购买欲望，从而达成体育营销的目的。
1.2.2体育营销在宣传产品的时候提高了消费者对产品的认知和能见度
体育营销是针对性强，面对对象广的营销手段。例如在重大的体育赛事中，成千上万的观众集聚一堂，对媒体的关注，对体育报刊的阅读，对电视直播的收视，对体育网站的点击，都可以帮助企业使用适当的方法进行体育营销，在这个过程中，体育营销可以帮助扩大产品的曝光率，提升产品的能见度，让消费者通过更多的途径充分了解到该企业的产品，提升其购买的欲望和动力，不但如此，体育营销在此时还帮助企业扩大知名度，事半功倍。
1.2.3体育营销是具有公益性的营销手段
体育营销宣传产品的效果是普通广告营销所不能达到的，企业在进行体育营销过程中，不但占据了市场，还可以再开展商业活动的同时改善政治、法律、人口、文化等环境因素的影响，可见，体育营销更有助于企业发展，更有助于改善企业的社会环境。
2 企业在开展体育营销时出现的问题
2.1企业对体育营销缺乏充分的调查
很多企业在开展体育营销的时候急功近利，缺少对行业市场的充分了解，对营销环境认识不充分，对企业自己的产品、消费者市场、消费者心理、企业的资产认知不足，盲目的开展，目光短浅，只考虑到利润收益，忽略了体育营销中的竞争风险。
2.2企业尚未将体育营销和企业的市场定位做到最佳对接
企业的市场定位即是企业在消费者心里的位置，企业只有认识到自己在消费者心目中正确的位置，才能保证商品更好的被消费者接受。但是目前大多数企业都将体育营销置于一个混乱的局面中，一些低档商品企业赞助高消费的体育活动等等一系列的盲目赞助行为致使企业在消费者心目中的地位混乱。
2.3体育营销没有长期的战略规划，缺少连续性
体育营销是一个长期的连续的营销手段。目前的企业在做体育营销的时候缺少市场状况的分析，产品状况的分析，竞争状况的分析，社会环境的分析，没有长久的计划，可见，目前的企业在进行体育营销的时候功利性太强，急于求成，当一项赛事结束后，急于撤资，将刚刚取得的效果放弃，这不但是企业尚未作出长久的规划，还是企业尚未理解体育营销的本质。
2.4企业的营销策略单一，缺乏整体的营销观念
整体的体育营销观念需要从公益、文化、热点、情感等多个角度出发，使用广告，促销产品，才能达到最佳的营销效果。但是现实中，很多的企业只是做到其中的一方面，比如只关注热点赛事，忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感内涵，缺少与消费者的互动和新颖的宣传方式。
3 企业在体育营销中存在问题的解决策略
3.1对体育营销进行系统的调查和分析
企业在开展体育营销之前，需要聘请专业的人才对体育营销活动进行是否可行的分析，对本次企业要进行的体育营销作出相关的调查，分析体育营销可能带来的利益与风险，不但如此，还要对企业自身的现有情况进行分析，分析企业的运营状况，内部的文化，将二者结合起来，作出正确的判断，从而制定最合适的方案，将风险降低到最低，结合以上的所有调研，才能选择最合适的体育项目作为营销活动。
3.2根据自己的市场定位选择体育营销
企业的市场定位与体育赛事的结合分为深层次和表层，当企业将自己的定位与体育赛事结合在一起以后，尤其是在深层次的结合之后，企业可以通过体育营销最大限度的满足目标客户的要求，达到提高企业形象和扩大销售点的目的。
3.3做好体育营销的长期规划
体育营销的效果是长远的，短期的目标实现并不是最大化的利润，企业应该注意体育营销活动带来的长期的利益，企业在开展体育营销的时候将自己热衷体育事业、关心体育事业的形象传递到广大消费者的心里，树立良好的公众行形象，这样才能将体育营销纳入自己的发展战略中。
3.4加快体育营销的市场化步伐，建立专业的机构
在这个阶段，政府就起到了相当重要的作用，政府为加快企业的市场步伐，在体育协会和专业机构之间架起合作的桥梁。
4 结束语
体育营销正日益成为企业开拓市场的有力手段，而目前很多的企业尚不能很好的掌握这一营销手段，对体育领域涉足不深，了解不多，促使体育营销成为企业的薄弱环节。但是为了适应市场的发展，企业应做出相应的改善措施，总结以往的经验，争取在体育营销领域越做越好。
参考文献：
[1]程文广，李军岩. 基于品牌战略的体育营销策略研究[J].商场现代化.2007（16）
[2]陈晓明，丁俊武. 我国企业体育营销中的问题与探讨[J].安徽师范大学学报（自然科学版）.2006（02）
体育营销范文4
伴随着我国体育事业的飞速发展，体育产业有着巨大的市场潜力与优势。但是，在市场经济竞争日益激烈的今天，体育企业只有新媒体背景下做好企业营销才能使自身企业在市场竞争中立于不败之地。在新媒体背景下做好体育企业营销，不仅能为企业本身带来良好的经济效益和社会效益，同时还可以提升企业自身知名度、调整或转变体育企业产业结构和营销策略。本文介绍体育新媒体营销的研究背景与研究意义，提出体育企业在新媒体背景下营销的必要性与迫切性。
（一）新媒体庞大的影响力对体育企业营销的影响。
新媒体的出现，将报纸、广播、电视等组成的传统媒体格局打破。相对于过去的传统媒体，新媒体能更好地实现大信息量的传播。在4G网络迅速发展的今天，新媒体已经成为企业产品营销和宣传的主要手段。
（二）体育企业的行业化鲜明。
体育企业所生产和销售的体育产品具有很强的季节性与时间性，受市场的影响较大，要最大限度地吻合市场的流行趋势。而且，体育企业所营销的体育产品，需要较多的人工劳动力，属于劳动密集型产业。同时，体育企业所营销的体育产品是依靠体育本身来经营的项目，需要迎合喜爱体育的特殊人群，这其中包括职业运动员和业余爱好者。因此，全面了解运动项目的专业特点和爱好者的专业水平，需要体育企业在当今新媒体的背景下不断地完善营销策略。
（三）品牌效应强。
新媒体背景下体育企业营销具有非常强大的品牌效应。随着经济全球化和新媒体的到来，顾客的品牌导向越来越强烈，作为体育企业更是应该注重产品的品牌效应。体育企业除了宣传产品的品牌理念外，应将品牌效应作为体育企业营销的主导的核心，有利于体育企业树立品牌形象，增强体育企业竞争的软实力。
二、新媒体背景下体育企业营销的主要方式和渠道分析
销售渠道畅通是体育企业营销成功的必要前提，在新媒体出现和快速发展的今天，体育企业进行营销的方式和渠道也多种多样，包括：门户网站、搜索引擎、微博，甚至朋友圈和QQ空间都可以作为体育企业的营销方式和营销渠道。体育企业只有将新媒体背景下的营销方式和手段有机地结合起来。才能更好地促进和完善自身企业的销售活动。下面仅介绍在新媒体背景下的几种常用的新媒体营销方式：
（一）赞助体育赛事。
鲍明晓认为：“体育赞助是指题材为体育，内容为支持与回报，形式为利益交换，最终达成各自组织目标的一种特殊的商业行为。”在新媒体的背景下，体育企业首先利用体育赞助活动，通过新媒体形式宣传体育企业自身形象、社会知名度，同时从侧面也印证了体育企业实力。
（二）在新媒体的背景下设立形象代言人。
在传统媒体时代，体育企业不惜高价聘请体育明星代言来进行营销是最常见形式，无论是篮球中的科比还是足球中的梅西、C罗等。在新媒体时代，这样形式的营销的影响力会大大加强。不管是在城市的街头还是在乡村的角落，处处可以看见人们穿着印有“Messi”图案的球衣在踢球。可见，在新媒体强有力的传播下这些体育明星不仅为球队带来效益，同时也为自己所代言的体育企业创造了巨大的商业价值。
（三）在新媒体的背景下开发指定产品。
体育企业将其产品发展为体育活动的指定产品，这就使得该体育产品在该领域具有唯一排他特性。这种排他性体现在体育活动或运动会独家赞助商的特权。在新媒体的背景下，这种营销方式更能表明该体育产品在同类产品的优势，更加说明产品所具有的行业竞争力和产品质量保证。
（四）在新媒体的背景下加大广告宣传。
不管是在传统媒体时代还是新媒体时代，广告都是企业进行自我宣传的最基本方式，随着新媒体的出现和快速发展，体育企业已将广告宣传由传统媒介逐渐转向了新型媒体。新媒体的广告传播迅速而且影响范围广，通过植入不同的传播媒介，达到相互配合的目的，从而实现广告宣传利益的最大化。
三、基于新媒体营销的体育企业策略分析
当今新媒体的背景下，体育企业要在分析各种具体影响营销策略的前提下，进行针对自身企业的营销定位，以树立自身品牌为导向，进行各种新媒体的营销方式的整合，从而很大程度的增强企业营销的效果。具体的营销策略可以从以下几个方面来考虑：
（一）充分发挥新媒体的传播优势，增强与体育消费人群的互动性。
当前，我们已经进入在新媒体背景下的新经济时代，而无形的网络能把更多的体育消费人群整合在一起，更方便了交流。在这种趋势下，体育企业想要通过新媒体来实现营销利益的最大化，就必须拥有广泛的关注和支持的群体，并通过他们之前的不断交流，确保体育企业在新媒体的背景下新的营销手段发挥作用。事实上在实际的操作过程中，积极的建立与用户之间的联系和互动，还能促进体育企业不断地进行自我完善，及时转变营销策略。
（二）整合多种营销渠道，实现企业利益最大化。
从某种意义上讲，在新媒体的背景下，体育体育企业能够有效地整合各种营销方式和销售渠道，就能实现自身企业利益的最大化。这种整合营销形式不仅仅要求新媒体的各种渠道相互联系和组合，同时也要和传统的营销方式进行有效的配合。当然，在整合的过程中，要始终注意各种营销方式对体育消费人群的关注程度，从而保证整合后的营销方式的效益最大化。
（三）重视体育企业的危险公关机制。
在新媒体的背景下，体育企业能否长久发展，很大程度上取决于体育企业的危险公关机制。新媒体使得企业信息更加透明化。体育消费者能更及时地了解企业内部突发的危机事件。因此，在新媒体的背景下体育企业应该更加积极地构建企业的危险公关机制，不断加强企业营销危机的事前预防机制。此外，还应建立危险营销事后的品牌和形象的重塑机制，巧妙地利用新媒体来恢复企业形象。
四、结束语
体育营销范文5
关键词：体育营销；传播；整合
今天，体育营销作为一种重要的传播手段，早已被许多大企业娴熟地加以运用，取得了良好的效果。经典的如可口可乐与百事可乐，耐克与阿迪达斯，柯达与富士……近年来，国内借力体育营销的企业越来越多，手笔也越来越大，从中石化，到联想，海尔等，诸多知名品牌开始牵手体育，开辟了品牌传播的新途径。但是，在中国特定转型经济条件背景下，体育营销传播的价值何在？体育营销的传播渠道又是什么样的现状？本文试图在回答以上问题的基础上，进一步提出体育营销传播的整合战略。
一、体育营销传播的营销价值
在传统传播方式日益拥挤和嘈杂的今天，企业必须寻找传统媒体以外、能与消费者接触的机会。2001年中国申奥成功，2002年世界杯中国队出线，之后F1花落中国……这一系列大型体育赛事，使体育营销传播，在中国猛然受到瞩目。今天，我们认为体育营销逐渐不再是全球营销标准化的产物，而是为了适应当地市场条件而做出的战略选择。
第一，体育价值的多元化凸现使人们对体育的消费需求快速增长，以及体育对大众眼球的超强吸附力，拉动着商家通过体育赞助形成与消费者沟通的需求。体育不仅承载了强身健体的基本价值功能，同时随着人们闲暇时间的增加，人们可以自由地安排生活与生命，彰显自己的个性，并通过发挥自身的天赋和潜能，不断挑战与超越极限，使精神在外界的抑制下解放，显示出人的价值；此外，在增加社会了解，解除社会隔阂，增强人们的社会责任感和群体意识，提高社会的整合程度方面，体育也起到了巨大的作用。如今，体育已经成为一种文化渗透到了人们的日常生活中，“体育就是生活”是当下最好、最精练的一句概括。一方面，这就需要有更多的金钱投入到体育消费品（有形的或无形的）的生产以更好地满足人们的需求；另一方面，众多体育赛事、体育机构或者是体育人物，他们本身也正逐步演化为一个个超级的媒体，吸引着无数大众的眼球。
第二，传统品牌传播方式多是由组织单向发动的，主要取决于组织的单方面意愿，而体育营销则是营销双方共同激发的行为，营销活动成功与否取决于双方甚至多方（还包括经纪人、传媒、消费者）的共同参与和努力。因此，体育营销是一种典型的互动营销。
第三，传统营销多表现为对产品特点或者企业形象的直接诉求，表现手法偏硬，而体育营销则借助体育赛事、体育组织或者体育人物等作为中介,披上了一件非商业化的外衣。从这个意义上说，它是一种软性的表现手法，具有一定的隐含性，容易引起消费者的共鸣，从而产生形象转移。
第四，传统营销的价值交换项目比较单一，如企业出钱做广告，媒体提供相应的广告版面或者广告时段作为交换；又如企业通过价格折扣或者优惠券的形式，刺激消费者购买其产品，也只是简单的钱物交换。而体育营销双方都提供了不同的价值交换项目。如赞助方可以以金钱，也可以以物品、技术、服务等提供赞助，而被赞助方则可根据赞助方提供赞助力度的大小和赞助方的特殊要求，以冠名权、广告权、标志使用权、现场销售权等多种多样的、灵活多变的形式予以交换。
第五，体育营销双方在一定程度上结成了伙伴关系，融合为一起，这也是有别于传统的营销手段的。如国际奥委会就将原来的“奥林匹克营销计划”改成了“奥林匹克伙伴计划”，即我们熟知的TOP计划（TheOlympicPartnerProgram）。
第六，相比之下，体育营销更强调整合性。其它营销手段可以单独运用，而体育营销却极少单纯使用某一手段，尽管体育赛事本身作为一个“类媒体”，提供了品牌传播的一个途径，但是体育赛事本身更多的只是作为一个平台而存在，体育营销需要多种营销手段一起使用，需要内部各职能部门力量的整合，还需要有广告、销售促进、公共关系等其它营销手段的配合。此外，体育营销还强调外部力量的整合，只有赞助方、被赞助方、中介机构、传媒等力量有机地结合在一起时，才能产生更大的合力。
二、体育营销传播的媒介环境
（一）传媒在体育营销中的角色
如今人们越来越关注体育,体育已经成为人们的一种生活方式,成为大众文化的一个重要组成部分。同时在这个不断分化的市场上,一方面涌现了越来越多的媒体,媒体之间的竞争变得越加激烈,另一方面，越来越多的赛事出现。在所谓的“注意力经济”下，为了争夺这些有限的“眼球”,传媒与体育已经形成了一种共生共荣的关系。通过传媒，人们了解了更多体育的知识，更多有关比赛的各种信息，甚至花边新闻，满足了现代人的好奇心理和信息依赖，而赛事也通过传媒的报道、烘托、渲染得以最大化地扩展其受众。越受大众关注的比赛，越受到赞助商的青睐，赞助商的青睐正是赛事融资的一个重要渠道，赛事也才能够得以顺利举行。
而作为传媒方，自然也明白体育这个被人称之为“类媒体”的力量所在。没有比别人生动、细节化的体育报道和体育内容，作为电视的收视率就有可能下降；作为平面媒体的发行量就有可能下降；作为网络媒体的点击率也有可能下降，反之，就具备更强的竞争力，广告商也就对其青睐有加。难怪每逢奥运会、世界杯，大大小小的媒体便纷纷开辟、增辟版面，派出各路人马，对比赛进行全方位的报道。
（二）现阶段中国体育营销的传媒环境
首先，平面媒体和网络媒体市场化与分化正在急剧进行中，其市场化的进程迅速发展，服务读者、服务市场的意识越来越强，通过报道体育赛事吸引读者和广告客户的意识也越来越强。这一点，我们可以从2002世界杯新浪与搜狐之争；可以从2002年《东方体育日报》、《21世纪体育报道》等体育专业报纸的创办；可以从《体坛周报》与《足球》的挖角等事件中看到。网络媒体凭借其天然优势，逐渐成为体育传播媒介的先锋，甚至出现了平面媒体与网络媒体以及其它组织形成战略结盟的现象。如定位于年轻时尚用户TOM在线，旗下体育频道前身为著名体育网站“鲨威体坛”，与《体坛周报》就形成了战略合作关系。搜狐已经承办了一系列大型国际体育赛事的合作，在体育营销方面已经走到了业界的前列，搜狐首席执行官张朝阳表示：“体育已经成为搜狐网络矩阵中最重要的组成部分之一。”网易体育频道与李宁也结成了战略合作伙伴关系。
而2005年，《南方体育》的倒闭成为体育平面媒体进一步分化的标志性事件。人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授认为，《球报》、《南方体育》的相继倒掉是体育传媒“市场集中化”的表现。“少数媒体占得了很大的市场份额，而其他媒体逐渐走向灭亡，这是必然的趋势。”他认为，从体育传媒的盈利模式看，现在专业体育报纸走的虽然也是发行和广告两条路，“但很明显广告总体还是很弱，从吸引广告的角度看，专业体育媒体并不具备优势。”大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
其次，电视转播还处于垄断与反垄断的博弈过程中。目前电视媒体还具有高度垄断性，CCTV一枝独秀，拥有奥运会等六项大型赛事的唯一传播权。各地方电视台尽管已经上了星，但依然没有一家具备与中央电视台抗衡的实力。由于资金很难进入这一领域竞争，因此在未来几年电视市场化进展仍会比较缓慢，缺乏竞争的结果是导致垄断价格优势。在这个过程中，实力有限的地方电视台想到了结盟对抗央视的办法，典型的形式就是2000年，全国13家电视合主办的《中国足球报道》与当时央视的《足球之夜》“分庭抗礼”。继1999年之后，2002年赛季甲A开赛前夕，中国足协与中央电视台就甲A的转播价格再次未达成协议，世界杯后在多方力量的干预下，中央电视台才又重新开始转播甲A联赛。2003年，上海文广新闻传媒集团以3年1.5亿元的天价，获得中超的三年电视转播合同，也代表着地方台和中央台竞争进入全新阶段。2006年，足协方面积极促成央视与上海文广集团的合作，转播中超。在各方力量博弈的过程中，中国电视转播环境也在悄然发生改变。
三、体育营销传播的整合
（一）战略与战术的整合
企业应在正确的战略指导下，选择不同的品牌传播方式，体育营销是服务于企业的整体品牌传播战略的。企业应该思考的是，当前的问题能够通过体育营销解决吗？有没有其它更好的解决方案？其次，如何通过体育营销来寻找与消费者的联系？在进行体育营销的同时有没有其它与之配合的传播方案，它们应该如何有效整合？第三，在体育营销执行过程中是否有专门的人员负责？是否建立了相应的评估标准？这些问题，对于涉入体育营销时间不长的中国企业来说，无疑是需要认真考虑的。
品牌传播的目的就是要构建品牌与消费者的某种连结，不同的品牌有不同的个性及定位，而不同的体育事件、体育人物也对应着特定的参与群体和消费群体，当品牌传播借助于体育营销手段时，就必须要分析两者在目标市场上的一致性，只有在品牌的目标市场与体育活动的参与者及消费者相一致时，才能取得较好的传播效果。
不同的企业采用体育营销可以有不同目的，同一企业在不同的时期采用体育营销也可能有不同目的，有时候可能是为了开拓国际市场，有时候可能是为了应对竞争对手的行动，有时候可能是为了品牌形象的提升……但问题是不少企业并不清楚自己为什么进行体育营销，往往是为了赶时髦而做，并没有将体育营销真正纳入到企业的战略设计中。因此，我们观察到的现实是一些企业开展的体育营销，往往是一个个孤立事件，对企业总体战略的实现贡献廖廖。
体育营销传播的目的最终是为了提升品牌价值，塑造强势品牌，品牌传播有不同的渠道，而体育营销是可以选择的平台之一，但它不是被孤立来看待，每一次体育营销战术手段的运用，都应是在和战略的互动中完成的。
（二）营销手段的整合
从整合品牌传播的层次上来说，第一个层次是从内部出发，进行形象的整合，通过协调内部的各个职能部门，各种营销手段，制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。
体育营销有多种手段，常见的包括赞助，明星代言，广告等，尤其以赞助最为丰富和复杂，它包含了不同的层次，不同的方式。对于赞助，有这么一句话，“买赞助就像买跑车，必须有足够的维护费用。”即体育赞助的有效实施离不开其它营销手段的配合。所以，有人就提出，支付1元的赞助费，就要支付至少1元的其它营销费用。除了体育营销手段之间的配合使用外，还要将公共关系，事件，广告，娱乐等其它沟通手段与体育营销很好地结合起来，从而提升体育营销的传播功效。
在不同的企业，这些活动可能被归入到不同的部门负责组织实施，这就要求要注意协调企业各个职能部门的工作，将各种活动纳入统一的营销计划中，以产生最佳的协同效果。
Atteridge公司副总监Susan在谈到整合营销时，她说，整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转，除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。
联想为了进一步实施其国际化战略，不仅收购了IBM的PC业务，也成为了奥运会全球合作伙伴（2004-2008）。在都灵冬奥会期间，就打出了一个漂亮的体育营销组合拳。联想不仅在中央电视台等投放了大量形象广告，也在国外主要市场推出了一系列电视及平面广告，还全球同步推出了新产品，并赞助了中国国家短道速滑队，实施了全球形象大使计划，在全球签约美国、挪威、德国、斯洛文尼亚等传统冰雪强国的11位体育员作为其品牌大使，其中包括中国的申雪，赵宏博，大杨扬等。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
（三）内部与外部整合
JournalofYunnanFinance&EconomicsUniversityVol22，No6除了内部整合之外,整合营销还强调扩大传播范围,作好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多，如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。由于体育营销的特殊性，本文重点论述品牌管理者与媒体的沟通。
与新闻界建立良好的关系，指定专门的人员负责与新闻界的长期联系，结交新闻界的朋友，建立新闻界关系档案。同时要掌握各家媒体的版面设置、风格特征、发行周期、发行量、受众特征等。此外，无论大小媒体，都应该一视同仁，恪守相互尊重、相互理解的原则，为他们的工作提供一切可能的便利。找准目标市场，有的放矢。在找到目标市场后，考虑媒体传播的区域，传播的受众，再根据成本收益的原则，确定媒体覆盖的密度，从而选择相应的媒体，做到有的放矢。
注意以互联网为代表的新兴媒体，以及电脑、电信、电视“三电合一”的媒体融合大趋势。随着网络技术的日渐成熟，互联网成为与广播、报刊、电视并列的第四媒体已是不争的事实。中国互联网络信息中心（CNNIC）每半年一次的《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截止到2007年6月30日，我国网民人数达到了1.62亿，占中国人口总数的12%④，形成了一个庞大的群体。网络海量的信息，以及快速、互动等独特优势，对专业体育媒体，尤其是体育平面媒体形成了极大的冲击。有人预言，在不久的将来，互联网会与电视转播权一道成为体育营销整体计划中的重要组成部分。体育营销传播者，不可不高度重视这一领域的发展变化趋势，并将其纳入到整合计划中去。
参考文献：
［1］丹尼斯•麦奎尔.受众分析［M］.北京：中国人民大学出版社，2006.
［2］舒尔茨.整合营销传播［M］.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1998.
［3］汤姆•邓肯，桑德拉•莫里亚蒂.品牌至尊——利用整合营销创造终极价值［M］.北京:华夏出版社，2000.
［4］彭忠华.从IMC到整合营销的分析及发展逻辑.商业研究［J］,2005，（24）.
［5］孙晓强.多维视野中的大众体育消费［J］.云南财贸学院学报,2002，(06).
体育营销范文6
关键词:体育市场 体育市场营销 战略 环境
体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等;流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。
1体育营销战略
战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。
2体育营销环境
后奥运营销时代，安踏再度出击，成为中国国家奥委会体育服装赞助商，这是安踏体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌，安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，安踏积累了10多年的体育营销经验，从赞助CBA、全国排球联赛、乒超，到与NBA火箭队战略合作，再到签约网坛明星扬科维奇，安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在2010年以及今后更长的一段时间内，安踏将继续坚持体育营销。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀—— 安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒 由你闪耀”为主题，鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站，最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是安踏今年比较重要的一个互动营销活动。
3市场定位与进入
市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后，就应突出自身的市场优势，确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上，消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时，如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证，以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
4市场竞争策略
市场发展的规律就是优胜劣汰，其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定企业的竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素，如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力，潜在的可能加入的同行业对手的压力，供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)，购买者的压力，代用品生产者的压力。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其价格虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当的市场，青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。
5分销渠道
在现实社会经济活动中，绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的，而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。曾经的优势往往成为未来的包袱，传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理，却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”—— 完全不同的商业模式让他们头痛不已，顺应潮流，要忍割肉之痛;不闻不问，则有暗疮之疾;强硬反对，几乎单纯地讨论如何解决渠道冲突，不具有探讨价值，就像现代渠道和传统渠道之争，超市卖场和便利店之争一样。目前最成功的企业，不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突，而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能，才能让渠道冲突由减法变加法，由加法变乘法。区域经销+百货店专柜+独立专营店，传统二级分销体系，确保了非常高的终端能见度，但带来的最大弊端，就是失控的促销活动。企业有促销活动，商场有促销活动，经销商再私自搞点促销活动，价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动，家楼下的专卖店是经销商的活动，公司旁边的商场，搞的又是自己的一套，再加上这些知名品牌铺市密集，顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动，加上促销紊乱，使得官网上当季主流商品的销售，基本可忽略不计，绝大部分的产出，都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。
6体育促销组合要素
广告是最主要的促销方式。制作广告一般要经过五个步骤，即明确广告目标、制定广告预算、广告信息、媒体战略的选择和广告效果的评估。广告的目标有直接和间接的区别。直接广告目标，像体育组织做的广告，被设计为激励体育消费者的行动。间接广告的目标是使消费者产生意识、提高运动的形象或者向消费者提供信息。目标决定之后，就要考虑广告活动的预算。一旦目标和预算决定了，制作过程也开始了。创作的过程是识别想法和广告的定义。为了实现对广告的定义，体育产品的有点必须被找准，广告诉求要被设计出来，广告的执行决定被做出来，在创意有了之后，下一个广告活动的步骤是设计媒体战略，以及怎样最好地安排被选择的媒体。
体育市场营销的含义绝不仅止于赞助体育运动，它还包括购买某项体育比赛的冠名权，投资制作以体育为主题的广告、举行与体育相关的宣传、促销或公关活动、请体育明星出面推荐产品或出席展销会等，以最终达到提升本公司及品牌知名度的目的。目前体育市场营销呈现出两大趋势，一是运动队的吉祥物和专用标识也成为金矿。拥有这些标志的组织可以向使用者收取特许权使用费，如NBA在此方面创造的商业效益世人有目共睹。二是不断发展的交互市场使不相关的产业联合起来，集中资源优势，促进共同发展。如某娱乐巨头购买一运动队后，原来的运动迷可能变的热衷于看电影、听音乐，反之那些从前只关注娱乐业的人也开始对体育感兴趣这样使合作双方均为受益。
参考文献
[1] 杨铁黎.体育市场与营销[M].广西:广西师范大学出版社，2003.
[2] 陈放，谢弓.营销策划学[M].北京:时事出版杜，2001.
[3] 赵长杰.现代体育营销学[M].北京:体育大学出版社，2004.
